No dia 08/06 tive a satisfação de marcar presença no Centro de Apoio ao Desenvolvimento Tecnológico da Universidade de Brasília (UnB), ministrando uma aula sobre a Jornada do Paciente, com foco em Marketing na Saúde, dentro da disciplina Inovação em Saúde.
A atividade integra o Curso de Pós-Graduação em Ciências Médicas da Faculdade de Medicina da Universidade de Brasília, sob coordenação do Dr. @jrsaleite e da Dra. @andreannegv
Durante o encontro, discutimos um conceito fundamental para organizações de saúde que desejam construir experiências memoráveis e gerar valor real para seus pacientes:
O paciente não compra um exame, uma consulta ou um procedimento. Ele compra a resolução de uma dor, a redução de uma preocupação e a confiança de que está sendo cuidado da melhor forma possível.
O crescimento da concorrência no setor de saúde tem levado clínicas, consultórios, hospitais e profissionais a investirem cada vez mais em estratégias de marketing para atrair pacientes. Entretanto, diferentemente de outros segmentos econômicos, a saúde exige uma abordagem altamente ética, responsável e alinhada às regulamentações profissionais e legais.
A construção de uma presença de mercado sólida não depende apenas da qualidade técnica do profissional. Ela exige compreensão da jornada do paciente, respeito às normas dos conselhos de classe, conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e foco genuíno na experiência do paciente.
A Jornada do Paciente Começa Antes da Consulta
Um dos principais equívocos dos profissionais da saúde é acreditar que os pacientes chegam ao consultório de forma espontânea. Na realidade, existe uma jornada complexa que antecede o atendimento.
O paciente normalmente percorre etapas de descoberta, aprendizado, reconhecimento do problema, consideração de soluções e tomada de decisão antes de efetivamente realizar um agendamento. Esse processo pode ser compreendido por meio da lógica dos funis de marketing e vendas, amplamente utilizada em diversos setores econômicos.
No entanto, na saúde existe uma diferença fundamental: consultas, exames, procedimentos e cirurgias geralmente não representam desejos de consumo, mas sim respostas a situações que envolvem medo, ansiedade, insegurança e vulnerabilidade.
Por esse motivo, o marketing em saúde deve ser construído com foco em informação, educação, acolhimento e geração de confiança.
Marketing na Saúde Não É Publicidade
O conceito moderno de marketing vai muito além da divulgação de serviços.
Segundo Philip Kotler, marketing é o processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam por meio da criação e troca de valor.
Na saúde, isso significa conectar o paciente certo ao profissional certo, no momento adequado e pelo canal mais apropriado.
O paciente não busca simplesmente uma consulta ou um exame. Ele busca alívio para uma dor, segurança diante de uma condição clínica, orientação especializada e confiança para tomar decisões relacionadas à própria saúde.
Por isso, a comunicação deve ser centrada nos problemas e necessidades reais das pessoas, e não apenas na promoção dos serviços oferecidos.
Os Principais Erros do Marketing em Saúde
O crescimento das redes sociais e das ferramentas de inteligência artificial ampliou significativamente a exposição de profissionais da saúde. Ao mesmo tempo, aumentou os riscos relacionados à comunicação inadequada.
Entre os erros mais frequentes estão:
• Prometer cura ou resultados garantidos.
• Utilizar linguagem sensacionalista.
• Divulgar tratamentos milagrosos.
• Exibir fotos de pacientes sem autorização formal.
• Comprar seguidores ou avaliações.
• Utilizar conteúdo gerado por inteligência artificial sem supervisão profissional.
• Publicar informações técnicas sem respaldo científico.
Além de comprometer a credibilidade do profissional, essas práticas podem gerar processos éticos, sanções administrativas e danos reputacionais permanentes.
A Importância da Ética Profissional
O marketing em saúde deve sempre respeitar os códigos de ética dos respectivos conselhos profissionais.
A comunicação deve informar, educar e orientar, sem explorar a vulnerabilidade do paciente ou criar expectativas irreais.
A autoridade profissional deve ser construída por meio da produção consistente de conteúdo técnico, compartilhamento de conhecimento, participação científica e demonstração de experiência prática.
Quando a comunicação ultrapassa os limites éticos, o profissional pode estar sujeito a advertências, censuras, suspensões e até mesmo à cassação do exercício profissional.vidos.
• Não discriminação dos titulares dos dados.
Entre os erros mais comuns observados no setor estão o envio de mensagens promocionais sem consentimento, o compartilhamento indevido de informações com terceiros, a ausência de políticas de privacidade e a utilização de ferramentas sem mecanismos adequados de proteção.
A Experiência do Paciente Fecha o Ciclo
A experiência do paciente representa o elo final — e ao mesmo tempo inicial — da jornada.
Pacientes que vivenciam experiências positivas tendem a retornar, recomendar profissionais e fortalecer a reputação institucional.
Por outro lado, experiências negativas frequentemente se transformam em reclamações públicas, avaliações desfavoráveis e perda de confiança.
A gestão da experiência deve contemplar toda a jornada assistencial, incluindo atendimento, comunicação, pós-consulta, pesquisas de satisfação, acompanhamento clínico e relacionamento contínuo.
Nesse contexto, ferramentas como NPS, pesquisas de satisfação e coleta estruturada de feedback podem gerar informações valiosas, desde que utilizadas de forma ética e em conformidade com a LGPD.
LGPD: Uma Exigência Estratégica e Não Apenas Jurídica
Outro aspecto indispensável na gestão moderna da saúde é a proteção dos dados pessoais.
Durante toda a jornada do paciente são coletadas informações extremamente sensíveis, incluindo dados clínicos, diagnósticos, exames, prescrições e históricos médicos.
A Lei Geral de Proteção de Dados classifica essas informações como dados pessoais sensíveis, exigindo níveis elevados de proteção.
Para garantir conformidade, organizações de saúde devem observar princípios fundamentais como:
• Finalidade clara para a coleta dos dados.
• Consentimento adequado quando necessário.
• Transparência sobre o uso das informações.
• Controle rigoroso de acesso.
• Segurança tecnológica compatível com os riscos envolvidos.
Conclusão
O marketing em saúde não deve ser visto como uma ferramenta de vendas agressivas, mas como uma estratégia de conexão entre profissionais e pacientes baseada em confiança, informação e responsabilidade.
O sucesso sustentável das organizações de saúde depende do equilíbrio entre cinco pilares fundamentais:
• Marketing ético.
• Proteção de dados.
• Transparência financeira.
• Segurança assistencial.
• Experiência do paciente.
Instituições que conseguem integrar esses elementos constroem relacionamentos mais sólidos, fortalecem sua reputação e criam vantagens competitivas duradouras em um mercado cada vez mais exigente e regulado.
Referências:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.
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